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5分钟读完《流量是蓝海》:怎样成为电商运营的增长黑客

玖一亲 玖一亲 ⋅ 2019-11-21 14:01:20

我在2017年写过一篇文章,叫《张栋伟:5分钟读完《创京东》》,做了一个减缩速读。

其中浓缩刘强东思想的第二条,是“商业竞争的本质是技术竞争”。

就在今天,11月19日,在#2019京东全球科技探索者大会# 又称#JDD2019#大会上,京东零售集团CEO徐雷,反复强调了这句话。

5分钟读完《流量是蓝海》:怎样成为电商运营的增长黑客

 

这么熟读、熟记、熟用老板的思想,难怪成了接班人。

一、老兵毕胜

10月22日,老朋友keso写了一篇《毕胜的注意力经济》,介绍了必要商城创始人、CEO 毕胜的新书《流量是蓝海》,这篇文章实际上是这本书的序言之一。

5分钟读完《流量是蓝海》:怎样成为电商运营的增长黑客

 

另外给这本书做作序的,是招商局创新投资总经理吕克俭,和著名网络写手和菜头。

掐指算起来,我和毕胜已经认识19年了,彼时他还在百度担任市场总监。百度公司那时是个小公司,市场总监就是很高的职位了,毕胜在这个职务一直呆到百度上市,此后梁冬从凤凰卫视跳槽过来以后,分管市场公关的职位才有了“副总裁”。

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与毕胜交集不多,印象深刻的事情之一,是去看郭峰的个人演奏会,就是《让世界充满爱》的那个长发大胖脸---有段时间我把郭峰和高晓松都分不清楚。毕胜正好和我两口子挨着坐,寒暄了几句。

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之所以对这次见面印象深刻,是因为郭峰演奏会进行到了一半,有个戴着白色棒球帽的男人匆匆进来,坐在我身边空位上。我瞄了一眼棒球帽前面的红色五角星,就知道这货是崔健。赶紧拍了几句马屁,换了换手机号---那时要有微信就好了,起码能晒个朋友圈。

此后很多年,我和毕胜都活在同一个世界,同一个城市,通过QQ或者新闻报道,知道大家还在同一个圈子,就是在物理世界里几乎没有见过面。

之后很大声响,就是毕胜创办了乐淘网,网上卖鞋,然后在2011年11月,就是8年前的今天,他在中欧商学院演讲说“所有垂直电商都是骗局”。第二天《21世纪经济报道》进行了报道,然后消息被刷了新浪微博。

再之后很大声响,就是毕胜创办了必要商城,在网上卖各种“大牌品质、工厂价格”的物品,令我记忆深刻的是199元的眼镜---据说现在必要商城上最好的眼镜也不超过400元---对等着线下眼镜店4000-6000元的货品。

必要商城这个C2M(customer to manufacturer“消费者到工厂”,或者叫“以销定产”)的模式,貌似走的不错,以致于今年《财经》杂志以封面文章《改造中国制造》进行了大篇幅报道(2019年第7期,4月1日出版)。

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二、必要商城的五年

毕胜是个市场营销的老手,整本书都贯穿着品宣和营销,以及引流。

尤其无耻的是,他竟然在内容里印刷上了自己的微信公众号!

5分钟读完《流量是蓝海》:怎样成为电商运营的增长黑客

 

这种逆天操作,也许就是他这种柔性出版可以实现吧,我反正在出版我的《实战众筹》时,出版社不允许内容里出现任何广告图片。

既然是一本书充斥着品宣的书,那么干货就被挤压到只有不到60%了。

通过我的鉴赏、鉴定、鉴别,将其中最重要的三个内容分享出来:

1、互联网的下半场是信任力经济。

在传统的媒介时代,以及互联网上半场时代,是注意力经济,或者叫“眼球经济”。

在注意力经济时代,增长的重点来自于投放,考量获客成本。

而信任力经济的时代,流量漏斗会把市场营销投入变成资金的无底洞,重金砸下去换来的所谓“粉丝”,绝大多数都会在真实付费阶段流失。

(这让我想起了这几天瑞幸咖啡发财报,说门店实现了盈利。把营销投入都计算到总部的费用了,以此来实现报表上的盈利,这种把戏还能玩多久呢?)

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毕胜的《流量是蓝海》这本书,就是要给出解决这个问题的答案。

2、让用户离不开你

(1)有数

运营决策要建立在数据基础上。

通过对数据优化决策,必要商城把首页访问流失率从60%降低到了3%。

(2)有钱

货好、便宜、服务好。

营销设计里充斥着对金钱的运用,每一分每一毛都要发挥价值。

(3)有货

市面上绝大多数所谓“品牌”,不过是个商标而已。

在这里,毕胜有几个小案例,比如“联名”“爆品”,特别是9.9元卖手冲咖啡的逻辑,很值得一读。

(4)有情

人生最挥之不去的三大感情:母校情、同学情、同事情。

这里毕胜特别指出,所谓的2C个性化定制市场,其实是个伪需求,特别是“尺码”和“图像”类的服务,绝对是商业灾难。

但是,必要商城使用了“有情”的增值玩法,顺利通过“关键人物”来解决了一部分的核心需求。

(5)有趣

“露才扬己”是人的本性。

如何可以做到有趣?

第一,不要试图原创,多借鉴别人的策略,再进行适配调整;

第二,满足用户的天然行为;

第三,把不可能变成可能。

3、用户留存才是流量运营的核心

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三、C2M是产业互联网的未来吗?

C2M概念现在很火!

但实现C2M不容易!

1.商业C2M尝试:网易严选

最早之前,首先被社会注意到的C2M概念电商,是网易严选。

“好的生活,没这么贵”,网易严选以ODM模式向工厂订货,去除品牌溢价,然后自己贴牌出售的模式,曾经有一个好的开局。2016年,上线一年的严选电商GMV数据达到80多亿元,同比增长117.52%。

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然而,这一迅猛的涨势到2018年戛然而止。在遭受到淘宝心选、京东京造等精品电商的夹击之后,网易严选短短两年间,就把SKU从5000个增加至超2万个,GMV增速瞬间下滑,不仅净利润创出新低,就连年度计划目标也只完成了1/10。

就在10月28日,网易在“双十一”前夕做出一项重大的人事调整:严选事业部总经理刘晓刚因个人原因辞职,转由网易初创团队成员梁钧接任,并直接向CEO丁磊汇报。

2.工业C2M尝试:拼多多

拼多多的C2M之路,没有像网易那样去自己做商人压库存,而是选择了“赋能”。

拼多多的成功秘诀到底是什么呢?从表面上看,是"更低的价格"和"丰富的商品品类",但据瑞银分析认为,从长远看,拼多多所推进的C2M模式才是起到更关键的作用,甚至将逐渐取代“让利促销”,成为平台的核心驱动力。

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拼多多的C2M模式,还能扶持中国冗余产能从“白牌”到自主品牌,创造一系列新品牌和新需求。

3.农业C2M尝试:农拍档

最近拜访了一家叫“农拍档”的农业产业互联网平台企业,其目标之一是推进农产品的以销定产,即订单农业。

以销定产,就是农业的C2M。

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“农拍档”也选择了“赋能”路线,对从上游农资厂商到经销商,再到专业农户,进行全链条的技术和金融赋能。

拼多多C2M是帮助农户实现销售的以销定产,在行话里叫“上行”,“农拍档”则根据农户的销售预期来安排生产资料和生产服务,在行话里叫“下行”。

通过科技和金融的赋能,以“农拍档”+“拼多多”的生态,也许就是农业的产业互联网模式。

尾声:

就在11月10日,发改委印发《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》,特别指出“推广柔性化定制”“发展服务衍生制造。鼓励电商、研发设计、文化旅游等服务企业,发挥大数据、技术、渠道、创意等要素优势,通过委托制造、品牌授权等方式向制造环节拓展。”

5分钟读完《流量是蓝海》:怎样成为电商运营的增长黑客

 

毕胜的《流量是蓝海》,可以看作是必要商城这个5岁孩童的第一篇日记,也可以作为迎接C2M时代的一声号角。

以销定产,订单生产,必将是一个美好的时代。


作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人)

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