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告别概念与噱头,告别新零售的昙花一现

访客001 访客001 ⋅ 2019-11-18 15:36:01

告别概念与噱头,告别新零售的昙花一现

/孟永辉

 

电商行业的增长开始出现天花板,人们需要新的接棒者才能获得新的发展机会。在资本与巨头的轮番加持之下,新零售俨然成为新的发展风口。以新零售为开始,以渠道下沉、场景导购、线上线下融合为代表概念开始不断出现。新零售的萌芽与迅猛发展让人们开始感觉到它本身所具备的强大的增长潜能,以新零售为概念俨然已经成为后互联网时代发展模式的首选。

 

虽然新零售为我们打开了思考电商下一步发展的全新方式,但是,如果仅仅只是概念的加持,缺少了真正意义上的落地和改变,所谓的新零售或许仅仅只是一个概念,充当的仅仅只是资本市场上的新故事桥段而已。因此,新零售的落地和应用要比仅仅只是主打概念重要,只有真正将新零售落地,去解决那些电商无法解决的痛点和难题,才能成为电商的合格接棒者。

 

无人货架、无人超市等新零售概念的昙花一现正是这种现象的直接体现,一味地主打新零售的概念虽然可以在资本市场风生水起,但是,如果缺少了现实落地上的支持,所谓新零售概念的价值或许仅仅只是停留在概念本身,实质上并不能够真正成为问题的解决者,甚至在某些时候还有可能成为问题的制造者。

 

“互联网+”模式给人们带来的最为显著的影响就是过度地关注资本力量在企业发展过程当中的作用,导致几乎所有的创业者都在将获得资本融资看成是发展的终极目标。为了给资本市场讲一个美妙的故事,创业者们不断打出各种各样的概念和噱头以博取资本市场的欢心。

 

当新零售时代来临,这种发展模式似乎失效了。无人超市、无人货架等新零售概念不断出现问题正是这种现象的直接体现,资本不再是决定项目的关键因素,如果通过落地进行自我造血成为考验一个项目是否具备真正潜能的关键所在。正是因为如此,虽然有越来越多的新零售概念的创业者们加入其中,但是,真正能够存活下来的少之又少,新零售同样从当初的火爆异常变得平静异常。

 

从颠覆到赋能,新零售开始沦为巨头的工具

 

早期,人们给新零售的标签是颠覆传统的电商模式,将新零售看成是一个与传统电商完全不同的存在。无论是头部的电商巨头,还是新加入的新零售的玩家,几乎都在将新零售定位成为一个颠覆传统电商的存在。通过划清新零售与电商的界限,人们试图能够在资本市场上重新讲述新的创业故事。

 

于是,一场以新零售为主要模板的故事范本开始出现,以无人超市、无人货架为代表的新零售的概念开始获得资本市场的关注。当资本进入之后,以新零售为概念的创业项目开始落地和应用,然而,人们开始遭遇新的问题和挑战。偏重于线上和线下融合的新零售并不是依靠烧钱就能够快速生长起来的,相对于烧钱,它更加需要的是有关新零售的全链路和全流程的深度打通和拓展。

 

资本的短暂输血无法给新零售行业带来几何级数的增长,这是它与电商最根本的区别所在。于是,我们看到资本投资机构对于新零售项目的投资开始变得谨慎。随之而来的是,有关新零售项目投资策略的改变,相对于互联网时代的重概念和噱头,投资机构开始更加关注新零售的真实落地和应用。对于新生的新零售的创业者而言,这无疑是是一场噩梦。因为缺少了前期的积累,一味地依靠概念无法打动投资者,他们需要更多的亮点才能打动投资人。

 

同新零售的创业者在资本市场上遭遇到的尴尬局面不同的是,以阿里、腾讯、京东为代表的科技巨头则是开始按照自己的运作思路来推动新零售的发展。同创业者们仅仅只是将新零售看成是一个概念不同,这些头部的科技巨头则是将新零售看成是一种赋能的工具,他们试图通过布局新零售来完善自己在电商时代并没有来得及做的工作。

 

从单一到双向,新零售开始追求全面的发展状态

 

电商时代其实是一个以线上为主打的发展时代,真正能够在电商时代占据头部的其实都是互联网企业。正是由于电商时代的这种过于关注线上的发展状态,最终导致的是电商平台与线下实体店之间的对立。在某种程度上来讲,线上电商平台的火爆是以线下实体店的冷清为代价的。

 

尽管在电商发展的后期,我们看到了线上电商平台与线下实体店之间的握手言和,但是,仅仅只是停止战争尚且不够,只有真正地实现融合,才能够将行业的发展带入到一个全新的发展阶段。因此,实现线上和线下的深度融合成为后电商时代的发展重点。

 

作为后电商时代的主要形态,新零售开始在线上电商平台与线下实体店握手言和的基础上寻找新的更加深度的融合之道,这就是所谓的线上和线下的统一。可以说,线上和线下的统一和双向是新零售之所以称之为新零售的根本原因所在。然而,对于新零售的玩家们来讲,他们仅仅只是会将线上和线下的统一当成是一个概念和噱头,并不具备真正将线上和线下统一的能力,其实这才是考验他们落地能力的关键所在

 

头部的电商平台在经过了互联网时代的积累之后不仅有了巨大的用户优势,同样积累了资本、数据、技术等方面的优势。尽管新零售对他们提出了新的要求,但是,相对于普通的创业者来讲,这些头部的电商平台依然具备这种能力,只是落地的过程稍微有些缓慢而已。这是新零售经历了几年的发展之后,依然表现得较为稚嫩的根本原因所在。巨头在落地的时候尚且如此,对于那些新入局的创业者而言,可想而知会遭遇怎样的困难。

 

从互联网到新技术,新零售全面铺开的关键在于新技术的成熟

 

回顾电商行业的发展历程,我们会发现一个非常清晰的路径。这个路径就是电商行业真正快速发展起来其实是在互联网技术成熟以及互联网模式成熟之后才出现的。反观新零售,它的真正成熟与快速发展需要的是新技术的成熟,当新技术并未成熟时,我们将新零售进行落地的时候,必然会出现回逆到互联网时代的可能性。

 

这是新零售之所以始终都没有跳出互联网范畴的根本原因所在。我们看到很多试图抓住新零售风口的创业者之所以没有跳出互联网范畴的根本原因在于他们落地新零售时用到的技术和模式都是基于互联网衍生而来的,如果无法跳出互联网的范畴,那么,新零售的落地必然会陷入到互联网的怪圈之中。

 

无人货架、无人超市等新零售物种虽然有新技术应用的影子,比如人脸识别、刷脸支付等新技术,但是,这些新技术仅仅只是停留在较为后端,并未对产业的上下游产生更大深度的影响。因此,他们昙花一现的遭遇其实正是底层技术在作祟的根本原因所在。

 

对于侧重于落地的新零售来讲,如果缺少了新技术的成熟和应用,仅仅只是用互联网的技术和方式去看待和操作新零售,所谓的新零售发展必然会遭遇新的困境和难题。这是当下的新零售之所以没有快速铺开,并且改变人们生活的根本原因所在。正是因为如此,我们看到以阿里、腾讯、京东为代表的新零售的布局者们到最后开始把关注的重点聚焦在了新技术上,并且由此衍生出来了数字经济的新概念。

 

从撮合到介入,新零售需要的是对整个产业链的改造能力

 

电商时代,几乎所有电商平台的盈利模式都是通过撮合或者中介来完成的。阿里如此,京东如此,拼多多更是如此。在流量红利依然巨大的时代,这种以信息撮合为代表的盈利模式其实是有很大的竞争力的,同样是有很大的利润空间的。这是为什么阿里可以反超腾讯的根本原因所在。

 

值得注意的是,这种以撮合为代表的盈利模式是建构在强大的流量基础之上的。上游需要海量的商家,下游需要海量的消费者。如果缺少了这些海量的流量作为支撑,电商平台的这种盈利模式必然会黯然失色。阿里、京东、拼多多等电商平台之所以会关注渠道的流量来源以及不断建构自身的流量体系,其中一个很重要的原因就在于他们需要用海量的流量将原本并不太多的利润率进行放大。

 

人们之所以将流量定位成为电商行业的命脉,同样是因为这个原因造成的。

 

进入到新零售时代,流量红利基本上已经消失不再,再去通过撮合或中介的方式来实现盈利的最大化基本上已经不再可能。新零售玩家需要介入到行业实际的运作过程当中才能找到新的盈利模式,而非仅仅只是搭建一个平台。

 

仅仅只是简单地介入到产业链当中依然不够,因为在外在消费升级,内在产业升级的联合作用之下,简单介入产业而不去改造行业意味着新的“天花板”的到来。对于参与到新零售当中的玩家们来讲,需要更加在乎的是对于整个产业链的改造能力。如果缺少了对于产业链的改造能力,这样的介入基本上与互联网时代的简单相加并没有太多区别,所谓的新零售其实又将陷入到互联网式的俗套里。

 

通过深入到行业发展的每一个环节,对这些环节进行深度赋能,去改变它们,从而为行业的发展带来新的可能性,对于参与到新零售的玩家们来讲,同样打开了新的盈利空间。虽然流量红利可能不及互联网时代,但是,产业升级的红利同样可以让新零售足以成为新风口。

 

新零售的特殊性最终决定了它不会像电商那样借助红利便可以快速成长,对于参与者而言,新零售同样提出了更多、更高的要求。因此,新零售并不是人人都能参与的存在,它的参与者必须是满足这些条件的玩家,而纵观当下新零售市场上的玩家,或许只有那些处于头部,并且真正可以融合多种资源的巨头才是新零售时代的真正参与者。

 

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作者,畅销书作家,行业观察者,特约评论员。累计发表财经科技文章超300万字。转载请保留作者版权信息,违者必究。

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