快消品区域市场,操作战术打法汇总一览

经常有朋友问我,我是某一个市场的经销商,怎么做才能做大,做强?我是某品牌商在某市场的负责人,市场如何操作才能完成公司下达的销售指标?


这些问题很大,但其核心点只有一个:面对目前的市场情况,市场负责人不知道如何下手?如何改变现状?千头万绪从哪一头开始梳理?

最后的选择,往往是跟随策略:即品牌商指哪,厂家人员和经销商就配合着打哪。


问题又来了,品牌商的策略不是市场成功的万能公式,时常有水土不服的情况,此时厂商矛盾就会积累和升级。


不同的竞争格局下,有不同的战术打法,今天我就不同的市场情况和市场打法做一遍梳理,帮助经销商和品牌商管理者站在宏观角度上思考自己市场的操作打法。


快消品区域市场,操作战术打法汇总一览

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产品进入市场后的三种形态

任何一支健康的产品在市场之中不外乎只有三种形态:

1. 新品入市:产品导入期,想在目标市场或者某一细分领域拥有自己的一席之地,想办法活下来,先生存,再谋划发展。

2. 产品市场份额不断扩大:产品进入成长期,产品成长的每一步均需要付出一定的代价,目前快消品由增量型市场转移到存量型市场,你的产品每多卖出一件,就意味着你竞品的产品又少卖出一件,竞品岂能善罢甘休?

3. 占领市场头部地位:产品处于成熟期,高处不胜寒,一旦当了区域老大,小弟们就会出现各种不服,你就会变成众矢之的,在各个领域、渠道蚕食你的份额。

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不同竞争格局下的战术打法

A. 新品入市—游击战

新品入市首先是让新品活下来(插个题外话:刚刚踏入快消品圈的经销商经营的新品越少越好,新品越少越精,成功率越高)。

一般情况下新品入市很难有品项的创新性产品或者很难有压倒式的市场资源投入作为催长剂,所以按部就班的干是最稳妥的,建议以下三种战术策略:


1. 建堡垒,操作核心是:选择目标区域、目标渠道或者目标售点,打造自己的堡垒区域。

选择要求:

1)目标要小到自己可以掌控;

2)目标要足够容易拿下,不打拉锯战;

3)目标要有足够的销量和利润,是一块“肥肉”。


然后快速布点,快速连面,快速连片,为建立根据地做准备。

例如:前几天一个朋友做富硒水。我的建议是:根据硒的功效,先拿下医院渠道,可以缩小到区域市场之内的三甲医院,甚至可以缩小到区域市场之内的三甲医院之中某几个医院,然后建立堡垒。


2. 周期战,操作核心是:周期性出击,间歇性作战。

新品入市要循序渐进,拿下一个目标,要短暂休整总结,确保目标的长久性。

要总结经验为下一步计划做铺垫,与此同时,针对已经拿下得到的目标,要周期性的进行市场突击,确保竞争中的有利地位。

拿上面的矿泉水举例:拿下两三个医院的大部分售点之后,要总结得失,如何加快之后的进度,如何蓄力,如何降本增效等等。

然后在已经拿下的医院售点进行周期性集中突击,类似于集中生动化、集中大力度铺货、集中客情维护等等确保这些网点在竞争中占据有利地位。


3. 消耗战,操作核心是:燃烧自己资源,消耗竞品资源,配合作战,直至竞品退出。

这里有一个点需要强调:我们不和竞品比市场“压力”,和竞品比市场“压强”。

压力和压强的本质区别有一个“受力面积”,市场强者的资源是很多,但是雨露均沾之后留给某一个点的资源未必很多。

市场弱者的资源有限,但是聚焦在某一个点的资源就会足够碾压任何竞品。这种情况下,我们就利用聚焦资源消耗目标之内的竞品,直至消失。


游击战的核心思想:以有利可图为目标,适用于以小博大。


快消品区域市场,操作战术打法汇总一览


B. 产品市场份额不断扩大—进攻战

产品进入成长期,产品成长的每一步均需要付出一定的代价。


目前快消品由增量型市场转移到存量型市场,你的产品每多卖出一件,就意味着你竞品的产品又少卖出一件。


产品进入成长期后,温饱问题基本解决,但是要想发展必须开始碾压竞品,主动发动战争。


1. 根据地,操作核心是:建立根据地是发动进攻的基础条件,根据地是资源的输出地,进可攻、退可守,以战养战,辐射拓展。

简而言之,打仗是需要本钱的,本钱从哪里来?没有根据地造血就不要发动进攻,没有后勤保障的战役很难胜利。


2. 连续出击,操作核心是:画地为牢、步步为营、蚕食围剿。

有了根据地之后,要寻找目标区域连续出击(目标区域可以以渠道为目标、可以以片区为目标、可以以竞品弱势区域为目标,无论以何种方式划分,一定要有明确的界限)。

例如:某方便面品牌的根据地是一个乡镇市场,份额已经足够大了,下一个进攻战的目标是相临的乡镇。

操作的方法是定义好地理边界,不跨界,可以中心开花,先拿下乡镇中心市场,稳扎稳打,向外蚕食;也可以是由边界乡村向中心市场渗透,包围蚕食。


3. 拆炮楼:市场的进攻不可能是一帆风顺的,破船还有三千钉,任何一个品牌总会有自己的核心客户,这些核心客户不转变,随时可能复辟,将前期投入功亏一篑。

具体的操作办法是:先挖出这些核心客户,了解竞品的利益输出,明白产品的竞争优劣势,集中资源快速歼灭。

例如:竞品核心客户在市场的存在形式一般是批发兼零售店,有陈列、返利、甚至人员支持,发动进攻战只要摸索清楚合作情况,加大筹码,背叛的可能性很大,毕竟对于市场而言,只有永远的利益,少有永远的朋友。


4. 定点爆破,操作核心是:当目标市场取得一定的进展之后,一定要执行定点爆破,集中兵力、聚焦资源、全面垄断,确保占据绝对竞争优势。

例如:在某一个渠道之内,产品已经站稳脚跟,形成竞争格局,这个时候的进攻战就是要想方设法执行专卖,将竞品清理出去。

进攻战的核心思想:一切以聚焦资源为核心,侵占目标市场份额。


C. 占领市场头部地位—防御战

此时产品处于成熟期,高处不胜寒,一但当了区域老大,小弟们就会出现各种不服,你就会变成众矢之的,在各个区域、各个渠道蚕食你的份额。此时就变主动为被动,战术上就由进攻变为防御。


快消品区域市场,操作战术打法汇总一览


1. 阵地战,操作核心是:维持格局现状,敌动我动。打阵地战是建立在老大和老二有绝对的差距的情况下进行的。

例如市场老大产品的市场份额是老二的2倍以上,这个时候老大要尽可能的维持现状,按部就班的拜访客户;按部就班的维系客情;按部就班的正常促销力度销售,储蓄力量。

时刻留意第一和第二竞品的市场动作,察觉异常,聚焦储蓄力量歼灭于萌芽状态之中。

例如:某一牛奶品牌在市场的年销额是五千万,而第一竞品是两千万,此时本品就应该健康增长、积蓄力量,当第一竞品出现大力度促销、费用买店等情况后就出台与之匹配的对策。


2. 防守反击战操作核心是:快速复制、超额投入、扩大范围、拉开距离。

打防守反击战是建立在老大和老二有没有绝对差距的情况下进行的,也可以理解为老大只是略胜一筹,稍微领先。

了解一下马太效应(Matthew Effect):任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步,是指好的愈好,坏的愈坏,多的愈多,少的愈少的一种现象。

所以此时要尽快拉开距离,规避长久的胶着状态,要倾尽一切可利用资源,如陈列费用、促销费用、人员投入等,目标只有一个,将敌我差距越拉越大。

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小结
进攻战和防御战本质就是“矛”和“盾”的关系,比的就是发现市场机会的能力,每一种打法都相生相克,总的来说带着“心”在市场上泡的时间越长,胜算的可能性就越大。
最后和读者沟通一下:我这个系列的文章侧重于一个个市场动作的分解,讲的是一个市场点,目的是向基层管理者传授操作经验。
例如:如何做好一场主题促销活动?推广新品的步骤分解?如何开发校园渠道?如何获取目标消费者?如何改善一个“烂市场”?如何开发城市商圈?经销商降本增效的几个办法等等,都是一线实际操作经验的总结,希望让更多的经销商和基层人员看到,为疫情下的快消品经营做出一点小小的贡献。

作者:海游  本文信息来源:搜狐-新经销